用戶紅利時(shí)代已過(guò)，電商新內(nèi)容流量生態(tài)正在形成，直播電商營(yíng)銷+銷售一體化持續(xù)增強(qiáng)，正在拓展傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈生態(tài)邊界。
電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素改變，消費(fèi)偏好分層分化加劇，用戶大規(guī)模遷移重構(gòu)正在進(jìn)行。市場(chǎng)環(huán)境紛繁變化，在零售端，家居企業(yè)也正面臨著“人、貨、場(chǎng)”全面重構(gòu)。對(duì)正在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到新型流量高地是完善戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。
消費(fèi)場(chǎng)景變遷：原始生態(tài)改變，直播電商平臺(tái)崛起
據(jù)Fastdata最新數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的GMV增速放緩，抖音、快手等短視頻平臺(tái)交易額井噴式上漲。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多渠道正在豐富消費(fèi)場(chǎng)景。
萬(wàn)師傅平臺(tái)《2021家居服務(wù)行業(yè)分析報(bào)告》顯示，家居商品的服務(wù)訂單主要集中在第三、第四季度，仍受雙11、雙12等傳統(tǒng)電商購(gòu)物節(jié)的影響。其主要原因是家居產(chǎn)品具備剛需屬性，即便傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)對(duì)其他消費(fèi)領(lǐng)域的影響逐漸減弱，仍成為家居電商交易額增長(zhǎng)的主要推力。
2021年天貓雙11最終的成交數(shù)字為5403億，其中住宅家具品類的多個(gè)品牌銷售額也再創(chuàng)新高。
然而，在全域消費(fèi)中，電商消費(fèi)模式正經(jīng)歷著重大變遷，直播電商已成為電商市場(chǎng)最重要的增長(zhǎng)引擎，2021年上半年交易額占比突破20%。
抖音、快手等平臺(tái)作為新型流量高地，流量成本低，平臺(tái)可以讓利消費(fèi)者及賣家，商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。其次，短視頻平臺(tái)屬于內(nèi)容聚合平臺(tái)，以內(nèi)容為橋梁，重新定義商品與消費(fèi)者的關(guān)系，有效減少商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的周轉(zhuǎn)次數(shù)，提升了商品與用戶的匹配精準(zhǔn)度。
最重要的一點(diǎn)是，中國(guó)擁有2.61億Z世代人口，Z世代具備持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)能力，成為中國(guó)電商最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。而抖音等直播渠道是當(dāng)今Z世代最密集的場(chǎng)所，自然是家居電商不能錯(cuò)過(guò)的下一個(gè)渠道。
與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，直播電商平臺(tái)的弱勢(shì)也非常明顯。直播電商平臺(tái)正處于飛速發(fā)展階段，物流、服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施還在進(jìn)一步完善之中。
顯然，家居企業(yè)在加速布局線上渠道時(shí)，應(yīng)該多點(diǎn)發(fā)力，不僅占領(lǐng)淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也注重開發(fā)抖音、快手等短視頻平臺(tái)，持續(xù)挖掘新的流量盆地，促成內(nèi)容場(chǎng)向消費(fèi)場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。
商品與用戶的價(jià)值鏈接轉(zhuǎn)變：從商品屬性轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同
Z世代認(rèn)為消費(fèi)是為自己認(rèn)同的人、產(chǎn)品及事物的認(rèn)同與支持，Z世代只有在與消費(fèi)方式或品牌擁有共同的價(jià)值觀和興趣時(shí)才會(huì)真正認(rèn)同消費(fèi)方式與品牌。
而對(duì)于家居商品這一類剛需產(chǎn)品，Z世代期望這一品牌是環(huán)保、健康的，同時(shí)又是面面俱到的，優(yōu)先為消費(fèi)者考慮，照顧他們的想法。
Z世代對(duì)服務(wù)的需求是個(gè)性、多元且小眾的，他們渴望自己的需求被重視，希望得到“區(qū)別”對(duì)待。在Z世代看來(lái)，購(gòu)買家居商品所附帶的安裝、維修等服務(wù)是基礎(chǔ)，這些是家居商家本來(lái)就應(yīng)該提供的，是出于一個(gè)品牌的義務(wù)與責(zé)任。可見，基礎(chǔ)服務(wù)并不會(huì)成為一個(gè)品牌的加分項(xiàng)，真正拉開差距的是增值服務(wù)。
《2021家居服務(wù)行業(yè)分析報(bào)告》顯示，在接受商家安排的基礎(chǔ)服務(wù)后，每20個(gè)消費(fèi)者中就有1個(gè)當(dāng)場(chǎng)提出需要保潔、維修、拆舊等額外家居服務(wù)需求。
如果一個(gè)家居品牌的配套服務(wù)同時(shí)具備便捷性、一體化、個(gè)性化及多元化的特征，那么它很大幾率上能收獲Z世代的青睞，同時(shí)有利于培養(yǎng)品牌與他們的情感紐帶，進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智和消費(fèi)市場(chǎng)。
因此，顧家家居、林氏木業(yè)、愛果樂、宜家等頭部家居品牌，選擇與第三方專業(yè)服務(wù)平臺(tái)合作的方式，建立“自營(yíng)+萬(wàn)師傅”服務(wù)模式，全方位多角度滿足消費(fèi)者的多元需求。公開資料顯示，萬(wàn)師傅平臺(tái)作為國(guó)內(nèi)最大的家居服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)類目覆蓋全家居品類，覆蓋全國(guó)99%的城市，目前已為1400多萬(wàn)家庭提供超7000萬(wàn)次服務(wù)。
消費(fèi)是自我身份構(gòu)建的一部分，家居消費(fèi)在Z世代的身份構(gòu)造中發(fā)揮著強(qiáng)有力的作用。享受品質(zhì)、高效、有溫度的家居服務(wù)，會(huì)使Z世代收獲良好的精神體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同與歸屬感。
消費(fèi)者行為偏好：勇于嘗新，品質(zhì)至上
中國(guó)電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，電商服務(wù)各類基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善。目前大部分電商存量用戶為70后、80后，其消費(fèi)潛力已經(jīng)基本釋放完畢，這部分存量用戶帶來(lái)的收入增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。
伴隨新的電商模式出現(xiàn)，用戶會(huì)更愿意選擇符合自己消費(fèi)偏好的平臺(tái)。目前，以95后為代表的Z世代成為中國(guó)零售市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量。作為“數(shù)媒土著”，Z世代是重度內(nèi)容消費(fèi)者，對(duì)于娛樂、社交、消費(fèi)及分享一體化、內(nèi)容屬性更強(qiáng)的直播電商平臺(tái)更加青睞。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及KOL直播帶來(lái)了短視頻平臺(tái)海量消費(fèi)場(chǎng)景，以內(nèi)容為營(yíng)銷起點(diǎn)，經(jīng)分發(fā)、互動(dòng)與傳播，對(duì)年輕人產(chǎn)生長(zhǎng)效階梯式擴(kuò)散營(yíng)銷，高質(zhì)量?jī)?nèi)容帶來(lái)的用戶錨定效應(yīng)越來(lái)越明顯。
年輕群體在購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)，表現(xiàn)出超前的消費(fèi)理念，追求產(chǎn)品的舒適度。他們對(duì)新鮮事物的接受度較高、偏向顏值與極簡(jiǎn)風(fēng)格的商品，不再局限于性價(jià)比，只為快樂買單。
因此，家居電商想要走通直播平臺(tái)這一條路，明確品牌地位、建立品牌壁壘的種草內(nèi)容是必不可少的，而在內(nèi)容創(chuàng)作中，產(chǎn)品功能、新興概念不再是必要內(nèi)容，個(gè)性服務(wù)會(huì)是主要賣點(diǎn)。直播電商平臺(tái)的玩法與傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)不同，在物流、服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施都還未成功搭建的當(dāng)前節(jié)點(diǎn)，誰(shuí)能領(lǐng)先輸出優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰(shuí)就能成功占領(lǐng)市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
每一次電商消費(fèi)模式的變革，都會(huì)帶來(lái)用戶的大規(guī)模遷移與重構(gòu)，直播電商的快速崛起，打破了原有存量電商用戶購(gòu)物消費(fèi)的路徑。電商用戶的跨平臺(tái)流轉(zhuǎn)正在加速，電商平臺(tái)“百花齊放”的時(shí)代到來(lái)。
自由、獨(dú)立和個(gè)性等深層次的價(jià)值觀對(duì)年輕人具有現(xiàn)實(shí)意義，通過(guò)品類創(chuàng)新與服務(wù)延展，塑造品牌價(jià)值和經(jīng)營(yíng)維持長(zhǎng)久發(fā)展內(nèi)核，是獲得年輕人買單的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
